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【PayPayに完全敗北】LINE Payはどうしたら成功できたのだろうか

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今から遡ること2年少々……2018年末ごろには「○○Pay」が乱立するスマホ決済の戦国時代が訪れていた。ところが今やスマホ決済サービスといったらPayPayが絶対王者であり、他の○○Payはことごとく「and more...」程度の存在感しかなくなってしまっている。この期間にはパンデミックによる外出自粛や経済の停滞があったこともあり、今やスマホ決済界隈の競争はかつてほどデッドヒートしていない。あの激しかった戦いは、PayPayの完全勝利という形でひとまず決着しているように見える。

 

しかし、かつてはもうひとつ、スマホ決済界の玉座を取るであろうと噂されていた決済サービスがあった。そう、今回取り扱う「LINE Pay」である。今回はLINE Payがなぜ期待されていたのか、そこからなぜ成功へと漕ぎつけられなかったのか、どうすればよかったのかを考えていく回にしたいと思う。

 

潜在的なユーザー数は圧倒的だったLINE Pay

競争が最も激しかった2018年末~2019年前半頃、すでにPayPayは猛攻を進めている最中だった。LINE Payはサービス開始こそPayPayより先だが、結果的にはPayPayのキャンペーンに後追いする後発組となっていたのだ。

しかしLINE Payには、PayPayにはない強みがあった。それは潜在的なユーザーの多さ、つまり「今すぐLINE Payを使い始めうる人の数」である。

PayPayはYahoo!系列のサービスながらYahoo!とは別のアプリとして開発されたため、使い始めてもらうにはまず「PayPayアプリを新しくダウンロードする」というハードルを超えてもらう必要がある。一方でLINE PayはLINEアプリの機能の一つとしてローンチされていたため、すでにLINEを利用しているユーザーなら誰でもすぐに使い始めることができた。LINEユーザーにとってもっとも身近なPayがLINE Payだったわけだ。そしてLINEのユーザー数は、2019年時点でも8,000万人もいた。この圧倒的な数の人々をうまくLINE Payに取り込めれば、LINE Payの勝利はほぼ確実と言ってもいい状況だったわけだ。

 

PayPayのばら撒き、LINE Payのばら撒き

しかし実際には、LINE PayはPayPayに勝てなかった。その原因は色々あると思うが、当時の状況を生で見ていて感じたのはやはり「LINE Payのばら撒きはPayPayほど効果が出ていない」ということだった。

「ばら撒き」というのは界隈の用語な気がするので一応説明しておくと、要はポイント還元のキャンペーンのことだ。「このお店で○○Payを使うと○○%還元」というようなポップを街で見かけることがあると思うが、ああいうののことである。

 

今さら説明する必要もないかもしれないが、当時PayPayは「100億円あげちゃうキャンペーン」を展開していた。どこで支払っても支払い総額の20%を還元するという太っ腹なキャンペーンで、世間にPayPayの名を知らしめ、後に訪れる○○Pay戦国時代の火付け役となったものだった。

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https://www.sbbit.jp/article/cont1/35832 より引用

このキャンペーンは、次のような二部構成となっていた。

  • 第1弾…2018年12月4日~12月13日。総額100億円を還元。還元される額に上限がなく、家電など高額な買い物をしても必ず20%が還元されたが、その分原資100億円の消化スピードも速かった。
  • 第2弾…2019年2月12日~5月13日。総額100億円を還元。一度に還元される額は1,000円までと決まっていたため、5,000円以内の比較的少額な買い物のみ20%還元となるが、その代わり原資の100億円は長く持った。

この二部構成には明確な意図がある。第1弾は「何十万円の買い物をしても必ず20%還元される超お得な決済サービスがあるらしい」という話題作り第2弾は「普段使いでいつでもお得」というイメージの定着とユーザー数の拡大である。アプリとしては新参者であり、しかも日本ではまだ馴染みのなかったQRコード決済のPayPay。市民権を得るために「まずは短期のゲリラ的キャンペーンで世間の注目を集め、次に長期のキャンペーンを展開して『そんなにお得なら自分も使ってみようかな』というような層を取り込む」というフローを取ったわけだ。結果としてそれは大成功し、PayPayは現在まで続く強固なユーザー基盤をここで獲得することとなる。

 

LINE Payもこれに対抗し、「Payトク」と称して同じく20%還元のキャンペーンを何度も展開した。これも2019年春~夏ごろの話である。

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https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2019/2672 より引用

ところがこの「Payトク」には、PayPayのキャンペーンとは決定的に違う点があった。それは「短期間で還元上限が高いキャンペーンを」「何回かに分けて断続的に」展開した点である。

LINE Payがそのようにした意図は今となっては想像するよりほかないわけだが、ひとつ考えられるのは「PayPayより少ない資金でPayPayに対抗するため」だろう。莫大な富を有し、かつ大規模な投資に定評のあるソフトバンクがバックについているPayPayには「100億円あげちゃうキャンペーン」を2度開催できるほどの資金力があったわけだが、設立10年にも満たない新興企業のLINEにそのような力はなかった。だからより少ない投資額でもお得感、特別感を出せるようにあえてキャンペーンを短期間にし、そのぶん還元上限は高めに設定するという手段を取ったのではないだろうか。

 

LINE Payが本当に取るべきだったパイ

ここまでのことから、2019年上半期の時点では次のような傾向があったことがわかる。

  • PayPay…「第2弾100億円あげちゃうキャンペーン」で日々の買い物がいつでもお得
  • LINE Pay…断続的な高額還元キャンペーン「Payトク」で大きな買い物が期間限定でお得

一見すると上手く棲み分けができているようにも見えるが、この傾向の違いがのちに両者の運命を決定づけることとなる。今となってはなんとでも言えるが、LINE Payがくみ取るべきだった需要は非日常の大きな買い物ではなく日々の小さな買い物、つまりPayPayが第2弾キャンペーンで取っていったニーズだった気がしてならないのだ。

すでに述べたように、LINE Payの最大のウリは「LINEアプリがあればだれでもすぐ使える」というその身近さだったはずだ。ならば例えば「LINEに返信するついでにLINE@で近所のお得な情報をキャッチし、LINEクーポンを利用しつつ支払いもLINE Payでお得に」というようなフローだって形成できたはずなのだ。しかし最後の支払いのところをPayPayに持っていかれてしまったのだ。

 

もうひとつの競争相手・クレジットカード

さて、大きな買い物の需要を取りに行ったLINE Payだが、そちらにはもうひとつ強力な競争相手がいる。そう、クレジットカードだ。

先ほども述べたように、当時の日本ではまだQRコード決済は馴染みが薄かった。では高額の買い物需要をどの決済手段が持っていたのかといえば、それこそがクレジットカードだったわけだ。ショッピング保険が使えるし、ポイントもつくし、一時的には残高が足りなくても支払いができる。高額の支払いならば、文句なしにこれ以上ない選択肢だろう。

ハッキリ言って、LINE Payにはクレジットカードに対するアドバンテージがなかったのだ。ショッピング保険なんてもちろん使えないし、残高を一度チャージしてからでないと支払えない。ポイントはつくが、キャンペーン期間以外であればクレカとの差は微々たるものだ。

 

小さな買い物はPayPayに、大きな買い物はクレカに持っていかれてしまったLINE Pay。結果として「キャンペーンの時しか使われない」、影の薄いスマホ決済になってしまったのだった。

 

まとめ

完全にキャンペーン頼みの状況に陥ったLINE Payは、赤字を垂れ流しすぎて還元規模を徐々に縮小。現在では残高支払いをしてもポイントは一切つかなくなってしまった。そして、その結果として競争の最前線を後発のd払い、au PAYに譲ることとなった。かつては○○Pay界の王者候補と噂されたものの、今ではPayPayと統合の話すら聞かれるまでになってしまった。

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個人的には、初めて使ったスマホ決済だったこともあり、実はLINE Payにはけっこう愛着を感じている。願わくば死なないでほしいなと思うし、また息を吹き返してくれたら嬉しいなとも思う。ただ、やはり普段の支払いでポイントが全くつかないとなるとわざわざ使う理由もないのが正直なところ……とりあえず今は同行をウォッチしつつ、なにか現状を打破するような奇策が、僕らをまた振り向かせてくれるような秘策が出てくるのを待ちたいと思う。

 

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